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服装营销策划
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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战略思路：
利用公司政策从产品营销向品牌营销营销转变的条件，在公司生产能力充足、有一定的营销网络，“卡斯彼龙”这一品牌在市场上有一定知名度的前提下，以差异化营销渠道（网络）和个性化品牌营销为手段，采取保持和发展公司现有资源的巩固与稳定及发展、品牌创建、品牌营销和利益延伸等步骤，进行渠道建设和品牌营销，争取在1-3年的努力，把公司建成一个以品牌营销为倡导、集系列休闲服饰类产品的综合公司 。
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策略构成一：
1、挤占代理商的资金；
2、代理商的利益延伸；
3、销售终端的差异化建设。
目的：提高市场占有率，扩大和稳定公司的营销网络。
策略构成二：
1、创建品牌；
2、创建个性化品牌；
3、品牌营销；
4、品牌维护；
5、以点带面综合开发。
目的：提高卡斯彼龙这一品牌的知名度、消费者的忠诚度和美誉度，最后把这一品牌做成一个包容性极强的强势品牌。
策略操作要点：
略
操作内容：
一、挤占代理商的流动资金，代理商的利益延伸，协肋代理商的销售网络的扩大和巩固：
1、公司采取代理商的营销模式为建立公司的大营销网络。公司要根据代理商的实力、诚信度等条件来筛选公司想要的代理商。代理商向公司交纳10-20万的产品抵押金后，公司即与代理商签定合同，期限为一年。然后再根据公司和外界实际情况向代理商发所交纳抵押金2倍的产品。公司按市场情况来规定代理商必须按公司统一制定的的价格体系来进行产品的销售价格。根据代理商每月的销售额，要求代理商按销售额的6折向公司返款。对于不合格的代理商要实行淘汰机制，给他们一定的量。
2、对于代理商的每月返款，在其达到一定的额度后，公司将予以点数的折扣，折扣部分公司用实物再行返还给代理商。代理商在返款上每达到一个额度，公司年给予的折扣点也采取相应不同的标准。对于年销售额达到一定的额度时，公司将在年底再给予一定形式的奖励。
3、对于代商下面的分销商、品牌专柜或专卖店，公司采取一定的行动给予奖励或资助，可以先进行无资铺货的形式的出现，这一部分的产品，就从代理商在那部分多于货款部份里提取，并要求他们与代理商和公司签定包销合同。对于零售点这里，公司除了常规广告支持外，公司会在其销售额的5%的费用范围内，公司向其提供其他形式的广告物品的支持。在重要的时间段里，公司也会提供一些用于促销的广告物品。对于年销售额在5万远以上的零售网点，公司在年底时会给一定的奖励。对于年销售额在15万以上的零售网点，公司可以配备一个导购员给该网点。
零售网点的促销：
举行有奖消费，形式为：每一次购买产品时，消费者都将得到一张集分卡（记名的）；当集分卡达到一定数量的时候，可以向公司换购礼品；在适当的销售时期，可以给消费者一本代金券，但每张代金券在不同的时期才能进行代金消费（不记名）。
广告物料的支持：
易拉宝（X展架），拉网展架，台卡，展板，宣传画，印刷册及户外广告。
注意事项：略
二、品牌创建、个性化品牌的创建、品牌营销、品牌的维护，以点带面的综合开发：
1、进行市场细分，确定卡斯彼龙系列产品的价格档次、品牌档次、文化内涵，从而才能确定目标消费者。在了解消费者的情况后，我们针对他们作出有别于其类似产品不同的广告内容及广告形式。在我们的广告推广过程中一定要把我们产品核心况争力表现出来，我们的休闲是与别人休闲不一样的感觉，也就是我们给消费者一个消费感受。
2、进一步市场再细分，把我们的目标消费者再分成四个年龄段，即：25岁以下的、25-30岁的、30-35岁和35-40岁。我们再根据不同年龄段的消费特性，作出在卡斯彼龙这个一级品牌下面的子品牌。如：卡斯彼龙-酷青春、卡斯彼龙-寻梦人生等。还可以珍对不同的着装要求时间段、用途等作出其他系列的子品牌。在宣传上，要根据不同系列，我们都会有与之相对应、相配套的广告诉求，但我们还是会把把品牌战略溶入其中。
3、进行大规模的品牌传播和推广，让消费者最终接受我们的卡斯彼龙这一个品牌，通过对品牌的广告宣传，让消费者接受卡斯彼龙和与众不同的消费感受。
4、通过利益延伸来进行卡斯彼龙品牌维护，进行给消费者以超值的消费感受来提高消费者对卡斯彼龙忠诚度和美誉度。采取亲情慰问、售后信息的反馈与沟通等形式来进行消费者的利益延伸。
5、待卡斯彼龙的知名度、忠诚度和美誉度得到全面建立和提高后，公司再以卡斯彼龙这一强势品牌的优势进行品牌行销为手段，全面开发其他的相关的休闲产品。
广告支持：
POP、画册、折页、户外广告、报纸广告、杂志广告
活动支持：
促销、公司活动等。